Publicēts Satori 28.01.2025

Par Latviju kā zīmolu esam ieraduši runāt tūrisma un valsts tēla kampaņu kontekstā, bet tam, kā par mums domā citi, ir daudz plašāka ietekme – tas nosaka arī to, kā par sevi domājam paši, turklāt Ukrainas piemērs rāda, ka draudīgā ģeopolitiskā situācijā pārliecinošs valsts tēls var būt izšķirošs tās pastāvēšanai. Cik pārdomāti veidots un kāds ir Latvijas zīmols? Ko cittautiešiem un sadarbības partneriem vēsta valsts tēls? Kā šis zīmols ietekmē mūsu domāšanu par sevi?

Uz šiem jautājumiem meklēsim atbildes publikāciju sērijā "Zīmols "Latvija"", kurā rakstos un podkāstos analizēsim Latvijas tēlu šobrīd un nesenā pagātnē. Sērijas redaktore – Rita Ruduša.

Kāpēc tāds teātris vajadzīgs?

Konkurence starp valstīm pieprasa precīzi definētu Latvijas zīmolu. Vērtību kopumu, kurš iespēju robežās atbilst un piemīt valstij un tās iedzīvotājiem. Mums jāiejūtas vēlamajā tēlā, nepieciešamības gadījumā tas pat jāuzspēlē, lai nodotu to auditorijai pēc visiem labākajiem teātra likumiem un saskaņā ar mūsu mērķiem un vēlmēm.

Latvietis vēlas dzīvot drošībā, pārticībā un veselībā. Ja šobrīd laime vēl nav pilnīga, tad daži uzņēmīgākie dara, ko var, lai tā būtu. Visi, kas pie valdīšanas un vadīšanas, apgalvo, ka bez starptautiskiem partneriem nu nekādi. Tautas vairums rūpējas par dienišķo maizi un pieprasa teātri – ja ne pašiem piedalīties, tad vismaz skatīties un sociālajos tīklos analizēt.

Kam to teātri spēlēsim?

Kāds laikā iestrēgušais vēl domā par teritoriāli lielā austrumu kaimiņa izklaidēšanu. Smalkāk izglītotie sapņo par globālajiem dienvidiem kā pasaules nākotnes veidotājiem. Visi, kas vēl lasa avīzes, zina, ka mūsu prioritāte ir Eiropas Savienības un NATO dalībvalstu publika.

Radošie ideālisti vēlas, lai mēs radām teātri, kuram paši noticētu, un tad jau pareizie partneri sadzirdēs. Tikai tā starptautiskā publika ir dikti raiba. Amerikāņi trampizējas, francūži dumpojas, vācieši radikalizējas, zviedri izmisīgi turas pie senās arogances, tikai somi un igauņi tādi jauki un izglītoti. Visiem neizpatiksi. Varbūt koncentrēties tikai uz eliti un valdību? Iestudējam savu lugu ideālajiem ilgtermiņa un ilgtspējīgu biznesu investoriem, industriju profesionālo asociāciju pārstāvjiem, valsts lēmumu ietekmētājiem un visu līmeņu politiķiem jeb īsāk un precīzāk – valstu vadītājiem un to partiju sponsoriem.

Ko šajā lugā stāstīsim?

Par sevi – visu to labāko. Rādīsim to, ko vēlas redzēt publika, – uzticamu un strādīgu latvieti. Vai varam to ticami izstāstīt? Mēs ar saviem nepilniem diviem miljoniem starptautiski veiksmīgi lecam augstāk par jostas vietu mākslās, kultūrā un dažos sporta veidos. Bez garas analīzes – varbūt tāpēc, ka esam radoši un disciplinēti, labi piepildām starptautiskās publikas gaidas un principā jebkurā jomā spējam sevi asociēt ar šīm divām īpašībām. Vienmēr piesauktie brāļi igauņi zīmola stāstā izceļ sevi kā pasaules digitāli visvairāk attīstīto sabiedrību. Ko mēs varam likt pretī? Visas Latvijas industrijas varētu gribēt kļūt par svētās trīsvienības trešo centru, kopā ar "radoši" un "disciplinēti".

Būtu vērtīgi noskaidrot, kas ir aktuāls augšminētajai prioritārajai auditorijai. Piedāvāju savu pieņēmumu. Mūsu partneri ir sasnieguši labklājību jau tagad un vairākus desmitus gadu cīnās par veselīgas dzīvošanas ieviešanu. Tas, kurš jau dzīvo labi un veselīgi, vēlas dzīvot labi un veselīgi ilgāk. Tam visam centrā ir veselības aprūpe, ko Latvija varētu izvēlēties kā sev piemērotu jomu. Ne tāpēc, ka mūsu veselības sistēma būtu vislabākā šodien, bet tāpēc ka rītdienas stāstu var nodrošināt stratēģiska virzība uz izcilību, kura balstās jau esošajos resursos – talantīgi ārsti, attīstīta farmācija un cerīga biomedicīnas eksportspēja. Ja nu vēlmi sevi tēlot kā veselības pirmrindnieku izdodas ieslēgt ar patiesu vilkmi, tad rezultātā varam nonākt tuvāk ne vien nepieciešamajai partneru ieinteresētībai, bet arī savam mazajam mērķim – dzīvot veselīgi. Radoši. Disciplinēti. Veselīgi.

Kurš te ir scenārists un režisors?

Šis ir izteikts ilgtermiņa līderības jautājums. Kurš mūsu sabiedrībā vispār var šādu funkciju uzņemties? Valdības, ierēdniecība un valsts struktūras plūst un mainās. Ko sabiedrība atzīst par autoritāti un līderi? Vienmēr spoža zvaigzne ir Vaira Vīķe-Freiberga. Norietošs un košs ir korupcijā apsūdzētais Aivars Lembergs. Mūsdienīgs un uzlecošs – Edgars Rinkēvičs. Ja neskaita Ventspils zīmolu, tad stabilākā institūcija ir Latvijas Valsts prezidents, kam dota vismaz četru (un veiksmes gadījumā arī astoņu) gadu iespēja, kā arī līderības potenciāls.

Prezidents vai viņa kanceleja būtu vislabāk piemērotā institūcija ilglaicīgai un ilgtspējīgai Latvijas zīmolvedības attīstības pārraudzībai – nodrošinot diskusiju, lai mēs spētu vienoties par šādu vai līdzīgu vērtību trīsvienību, mantru, kura kļūtu par scenārija pamatu. Mazam diskusiju galdam pietiktu ar stratēģijas un komunikācijas izcilniekiem no Ārlietu ministrijas un LIAA (Latvijas Investīciju un attīstības aģentūra) kā potenciālajiem izpildītājiem, pieaicinot LTRK (Latvijas Tirdzniecības un rūpniecības kamera) kā plašāko dažādu industriju pārstāvi un ALTA (Latvijas Tūrisma aģentu un operatoru asociācija) kā tūrisma profesionāļus, tāpat arī Latvijas Reklāmas asociācijas un Latvijas Komunikācijas asociācijas speciālistus.

Lielākam formātam varētu būt noderīgs paplašinājums ar augsti vērtētiem darītājiem un domātājiem. Varbūt varētu aktīvāk iesaistīt kopdarbā arī Triju Zvaigžņu ordeņa saņēmējus. Ne velti sabiedrība tos virzījusi un prezidents ar Ordeņa kapitulu tos vētījuši. Kā ilgtspējīga struktūra tā varētu ik gadu raudzīt, kā mums klājas ar skaitāmpantiņa "Radoši. Disciplinēti. Veselīgi." iegaumēšanu un iekļaušanu katra personīgajā baušļu sarakstā, un panākt atbilstoša scenārija iestrādāšanu Latvijas ilgtspējīgas attīstības stratēģijas pamatos, kontrolēt, kā izpildvara un lēmējvara savā komunikācijā un darbībā balstās uz šo trīsvienību, uzklausīt profesionālus viedokļus par Latvijas nācijas zīmolvedības panākumiem un klupšanas akmeņiem.

Kā šo teātri spēlēsim?

Katrs, kurš vēlas, kā nu māk un katru dienu. Bez saukļiem, kampaņām un reklāmas klipiem. Tiekoties valstu premjeriem un prezidentiem, vedot daiļas runas diplomātiskajās aprindās vai finansiāli pamatotas pārrunas biznesa sabiedrībā, uz ielas ar kaimiņu apspriežot, kas ir labi, un satiekot ārzemniekus ceļojumā, kad viņi jautā, kāda ir Latvija. Birokrāti savā valodā, tauta savējā.

Kad beidzot kaut kas te būs par tūrismu?

Pirmā nav ne vista, ne ola, bet Latvijas nācijas zīmolvedības stratēģija un tikai tad Latvijas kā tūrisma galamērķa attīstība. Ja stratēģijā ir "magnētisms", tad mēs nesaprotam, ko te darīt ar tūristu. Ja nācijai ir "misija", tad mēs piekrītam, ka mums ir misijas sajūta, bet neviens nespēj un nevēlas paskaidrot, kādu tūrisma produktu tam veidot. Ja zīmols balstās uz ilgtspēju, tad nevajag mocīties, bet gan reanimēt vienu no pasaules labākajiem tūrisma saukļiem un konceptiem "Best enjoyed slowly". No nācijas zīmolvedības varam izvilkt arī esenci tūrismam. Ja ir saturiska svētā trīsvienība, no kuras vismaz daļu var izmantot, lai pozicionētu valsti kā interesantu ceļojuma galamērķi, tad ar to pietiek, lai tūrisma industrija varētu veidot produktus un pakalpojumus, kurus tad vajadzētu efektīgi komunicēt un pārdot. Tā no lielā teātra scenārija veidojas seriāls daudzu sezonu garumā.

Kas un kā šo tūrisma seriālu producēs?

Ir tāds sprādzienbīstams pārītis – valsts un reklāmisti. Bez viņiem nekādi. Kādam tas viss jāapmaksā, un kādam tas viss jāiepako noformējumā. Bet pasūtītājam un stratēģijas izstrādātājam jābūt tūrisma industrijai – tiem, kuri ar uzņēmējdarbību savai ģimenei un darbinieku pulkam nodrošina maizi, cerot uz kādu sviesta un kazas siera kārtu uz tās. Aģentūras un operatori, Rīga un reģioni, gultas un kotletes, gidi un transports. LIAA nodrošina lēmumpieņemšanas galdu, un industrija, balstoties uz Latvijas nācijas zīmolvedības stratēģiju, ceļ galdā saturu – pasūtījumu. Šo izcilo tūrisma stratēģijas rezultātu ne tikai informatīvi atrāda, bet arī pamatoti un detalizēti pārdod visplašākajai ar tūrismu saistīto uzņēmēju un izpildvaru auditorijai. Rūpīgi pamato un detalizēti izskaidro, līdz vairums to saprot un ir gatavi sagatavot attiecīgos produktus un pakalpojumus. Latvijas reklāmisti sadarbībā ar saviem partneriem no prioritārajām tūrisma mērķvalstīm, balstoties uz precīzu uzdevumu, konkursā demonstrē augstāko pilotāžu. 100% perfekta ideja nevar rasties pāris mēnešu laikā un lētākā piedāvājuma skaistumskatēs. Labākā ideja, kuras autori pierādījuši vislielāko izpratni par lietas būtību, saņem vismaz pāris gadus ilgu līgumu un kopā ar industrijas galdu turpina slīpēt seriāla ideju, līdz tā pietuvojusies pilnībai. Kad visu veidu sagatavošanās darba rezultāti jau aptaustāmi gan Rīgas kabinetos, gan Vidzemes lauku pirtīs, tad to visu var pirmizrādiski un ar glanci atrādīt šaurai un īpaši izvēlētai prioritāro valstu ietekmīgākajai tūrisma profesionāļu publikai. Sagatavojam augsni seriāla pirmajai sezonai brīvajā apraidē.

Tomēr par ko ir šis kino?

Ja Latvijas lielā trīsvienība un mantra būtu "Radoši. Disciplinēti. Veselīgi.", tad mūsu tūrismam būtu dabiski iemiesoties veselības līnijā. Pēdējos 2000 gados plašajā pasaulē ar mainīgām sekmēm redzama izteikta virzība plašumā – no veselības tūrisma uz labsajūtas un labbūtības, un visbeidzot ilgdzīves uzstādījumiem (health – wellness – wellbeing – longevity). No romiešu pirtīm līdz augsto tehnoloģiju palīdzībai ķermeņa "uzlaušanā" (biohacking). Protams izteiktāks uzplaukums vērojams šajā gadsimtā ar daudz plašāku pieprasījumu ne tikai no elitārām patriciešu aprindām, bet arī no vairuma Eiropas pilsoņu, kuri vēlas dzīvot ne tikai labi, bet arī veselīgi, laimīgi un ilgi. Latvija kā atjaunojoša (regenerative) tūrisma galamērķis. Lieki nesarežģīti. Bez pārspīlējumiem.

Vai nevajag kādu skandālu uzmanības piesaistīšanai?

Var jau. Bet tikai pozitīvu. Varbūt vēl ne šodien, bet saulainajā rītdienā. Tad, kad viesmīlības un tūrisma industrijā visi saņems savam darbam un ieguldījumam adekvātas algas. Vai varbūt nedaudz agrāk? Tad visas iesaistītās industrijas varētu vienoties, ka Latvijā neņemam tās pazemojošās dzeramnaudas. Neņemam, jo, tāpat kā Japānā, uzskatām, ka tas ir aizvainojoši. Neņemam, jo neesam nekādi austrumi, kur valda "bakšiš". Neņemam, jo neesam nekāda Amerika, kur tūrists dabū pa galvu, ja nesamaksā pa virsu nu jau vismaz 20% no rēķina par apšaubāmas kvalitātes servisu. Neņemam, jo neesam nekāda karaliskā Anglija, kuras Tjūdoru laikos aristokrāti iesāka šo apkaunojošo praksi – pamest grašus saviem kalpiem un vienkāršajiem ļaudīm. Es vēlētos, lai Latvija un Japāna, un varbūt vēl kādas 100 lepnas valstis būtu ceļojuma galamērķi, kur neeksistē cilvēka cieņu aizskarošās dzeramnaudas. Godīga cena par godīgu pakalpojumu nu jau kļuvusi teju skandaloza.

Kā gatavoties jau tagad?

Klasiķi piedāvāja zobus tīrīt un bikses gludināt. Es ļoti vēlētos, lai Latvijas vadošie un slavenākie tūrisma objekti atjaunotu mājaslapas un mūsdienīgi komunicētu sociālajos medijos. Par jebkādu mazo budžetu, bet ar šī gadsimta profesionāļu palīdzību. Kaut vai lūdziet padomu LIAA Tūrisma departamentam, kurš uztur visnotaļ sakarīgu un mūsdienīgu "latvia.travel" mājaslapu. Tam nav principiāli nepieciešama valsts stratēģija.

Kāda tam visam jēga?

Strukturētas domāšanas mēģinājuma jēga. Radoši. Disciplinēti. Veselīgi. Ja Latvija vienotos par minēto vai jebkuru citu trīsvienību un spētu noturēt kopējās domas skaidrību vismaz 10 gadus vai, vēl labāk, vismaz vienu paaudzi, tad mēs paši kļūtu vairāk pārliecināti par sevi un savu valsti. Investori un drošības partneri arī pievienotos mūsu pārliecībai. Tūristi neizpaliktu.

Vai ir kādi alternatīvie viedokļi?

Nevajag Latviju tēlot. Vajag Latviju īstenot. Vienoties par ideju un īstenot.

Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par projekta saturu atbild biedrība "Ascendum" un interneta žurnāls "Satori".